當(dāng)國內(nèi)新國五條的當(dāng)頭棒喝打碎了零售商們的憧憬，衛(wèi)浴家居異業(yè)聯(lián)盟的熱潮再度上演。剛剛過去的五一期間，廣州多個(gè)衛(wèi)浴家居聯(lián)盟同時(shí)舉辦砍價(jià)會(huì)等促銷同場競技，將廣州家居零售長期以來散兵游勇的單一品牌競爭變成了抱團(tuán)組合的聯(lián)盟品牌競爭。對此，業(yè)界專家指出，家居聯(lián)盟要盡快轉(zhuǎn)型，而用知識(shí)型促銷取代單一的砍價(jià)式促銷就是不錯(cuò)的方向。 冠軍聯(lián)盟、第1聯(lián)盟、一家家居、優(yōu)絡(luò)建材……或以家居廠家為龍頭，或以當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商為集結(jié)，或以權(quán)威媒體為倡導(dǎo)，或以共同投資為競爭力。當(dāng)國五條的當(dāng)頭棒喝打碎了衛(wèi)浴零售商們的美好憧憬，家居異業(yè)聯(lián)盟的勢頭一軍突起，但在聯(lián)盟如日中天之時(shí)問題也逐一暴露出來。 問題一：活動(dòng)趨于同質(zhì)化 促銷活動(dòng)同質(zhì)化就是當(dāng)前諸多聯(lián)盟最大的癥結(jié)。從一個(gè)數(shù)據(jù)就可以看出，從去年的8.18到今年的 4.29，短短8個(gè)月，廣州幾大聯(lián)盟舉辦的總裁保價(jià)會(huì)、工廠直銷會(huì)、團(tuán)購砍價(jià)會(huì)就多達(dá)17場，且形式都以索菲特、陽光等高檔酒店為會(huì)場，以派發(fā)會(huì)員卡為招攬手段，以老總砍價(jià)為營銷形式，同一活動(dòng)形式的反復(fù)重復(fù)，一方面讓消費(fèi)者難以選擇，一方面也削弱了這種形式的有效性。 面對這種情況，許多聯(lián)盟成員也認(rèn)識(shí)到了問題的嚴(yán)重性。在4月中旬冠軍聯(lián)盟在馬會(huì)家居舉辦的砸金蛋促銷活動(dòng)中，冠盟一位衛(wèi)浴經(jīng)銷商表示，現(xiàn)在聯(lián)盟活動(dòng)越來 越多，形式也基本是一樣，那能不能把聯(lián)盟活動(dòng)的門檻大幅提高，設(shè)置一個(gè)不成文的標(biāo)準(zhǔn)，比如每場活動(dòng)的投入起點(diǎn)是80萬或100萬，從入場布置到獎(jiǎng)品設(shè)置都標(biāo)桿出硬件標(biāo)準(zhǔn)，從而樹立一個(gè)聯(lián)盟活動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)，讓消費(fèi)者對聯(lián)盟品牌的優(yōu)劣能有清晰判斷。而這種想法卻被否決了。其它成員認(rèn)為，從聯(lián)盟來看，加大了活動(dòng)硬件投入，勢必要從產(chǎn)品利潤上來消化，那么折扣力度和促銷價(jià)格就直接受到了限制，在競爭激烈的當(dāng)下，一旦消費(fèi)者感所享受的優(yōu)惠不夠，聯(lián)盟就喪失了競爭力;再從消費(fèi)者來看，消費(fèi)者剛開始也許驚喜于活動(dòng)場地的酒店檔次，但多次以后就已經(jīng)不再在乎活動(dòng)的硬件，在乎的只是衛(wèi)浴等產(chǎn)品的折扣和享受到的優(yōu)惠，哪家聯(lián)盟實(shí)惠就會(huì)奔向哪家。 問題二：消費(fèi)者不買賬 在聯(lián)盟群雄對戰(zhàn)的當(dāng)下，誰能在有效的市場中吸引和搶占剛需消費(fèi)者，誰就是贏家。第1聯(lián)盟秘書長鄧遠(yuǎn)平表示，從最初的網(wǎng)站團(tuán)購到現(xiàn)在的聯(lián)盟活動(dòng)，都存在同一個(gè)問題，就是無論是網(wǎng)站團(tuán)購還是家居聯(lián)盟，消費(fèi)者都不太買賬，對聯(lián)盟的依賴性不大。 業(yè)內(nèi)人士指出，聯(lián)盟品牌不像產(chǎn)品品牌，消費(fèi)者不會(huì)像買櫥柜認(rèn)準(zhǔn)歐派、買潔具認(rèn)準(zhǔn)箭牌、買衣柜非索菲亞不買那樣，他們對聯(lián)盟品牌缺乏依賴性和忠誠度。哪個(gè)聯(lián)盟搞活動(dòng)就去哪家，哪個(gè)聯(lián)盟折扣低就去哪家，而不會(huì)認(rèn)準(zhǔn)哪一個(gè)聯(lián)盟品牌而排他性地消費(fèi)。 那么，如何讓消費(fèi)者對聯(lián)盟品牌產(chǎn)生依賴性呢?用知識(shí)型促銷取代單一的砍價(jià)式促銷就是不錯(cuò)的轉(zhuǎn)型。鄧遠(yuǎn)平告訴記者，目前第1聯(lián)盟已有全新思路和嶄新模式，新的促銷大會(huì)將于6月全新推出。 據(jù)鄧遠(yuǎn)平透露，目前第1聯(lián)盟已與媒體合作，嘗試裝修課堂的推廣模式。講座活動(dòng)進(jìn)駐各大社區(qū)，各大家居品牌的經(jīng)銷商親自上臺(tái)為準(zhǔn)備裝修的業(yè)主們演講， 這種講課不是為自己的品牌自吹自擂，而是向消費(fèi)者傳遞十幾年經(jīng)驗(yàn)積淀的專業(yè)裝修知識(shí)，比如實(shí)衛(wèi)浴和復(fù)合門的優(yōu)缺點(diǎn)，寬板和窄板的區(qū)別，怎樣購買虹吸力 足夠的馬桶、水性漆涂刷的墻面怎樣擦洗等等，通過這樣的講座，逐一把各個(gè)門類的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和好產(chǎn)品、好安裝的標(biāo)準(zhǔn)告訴給業(yè)主，他們聽取后再到店面一一比對， 如果他最終感受到你傳遞給他們的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)是正確的，就會(huì)選擇你們的聯(lián)盟和聯(lián)盟旗下的品牌，形成良性循環(huán)。 而老牌的冠軍聯(lián)盟也有新動(dòng)作。據(jù)廣州冠軍聯(lián)盟會(huì)長張新明介紹，經(jīng)過多次的嘗試和摸索，冠軍聯(lián)盟酒店活動(dòng)的內(nèi)容也從最開始的總裁保價(jià)升級(jí)到了新品上市和讓利推廣，讓酒店砍價(jià)會(huì)有了更多的附加值。同時(shí)，冠軍聯(lián)盟全新的活動(dòng)模式也將在下半年驚艷亮相。 許多地方“聯(lián)盟”之風(fēng)，來得快，去得也快，仿佛一夜之間，就從市場銷聲匿跡了。就像世上沒有無緣無故的“愛”一樣，“聯(lián)盟”之于衛(wèi)浴等家居建材，基于一種利益的結(jié)合，注定不會(huì)長久。當(dāng)“聯(lián)盟會(huì)”風(fēng)流云散之際，還有幾個(gè)人記得當(dāng)初牽手時(shí)的“甜蜜”。